Neexistuje vědecké vysvětlení úspěchu společnosti
Každý manažer hledá Svatý grál - myšlenku nebo metodu, která definuje cestu k úspěchu. Pokouší se vysvětlit, co dělá podnikání úspěšným, identifikovat důvody, které často nezávisí na vědě, ale na pseudovědě.
Vědecký proces určuje pravdu pomocí experimentů a pseudověda se spoléhá na případy a data, jejichž pravdu nebo nepravdu nelze prokázat.
Příklad. Astrologie je pseudovědy, tvrdí, že budoucnost člověka lze předvídat z hvězd.
Ale vzhledem k povaze podnikání je obtížné být přísně vědecký nebo provádět efektivní experimenty.
Příklad. Pokud aplikujete různé strategie na dvě společnosti, jejich porovnání povede jen málo o důvodech úspěchu nebo neúspěchu.
Je obtížné vědecky zjistit, které obchodní strategie vedou k úspěchu nebo kolapsu. A když se obchodní analytici nebo novináři pokoušejí vysvětlit úspěch společnosti, jednoduše popíší její současné činnosti.
Příklad. Švýcarsko-švédská průmyslová společnost ABB byla kdysi považována za jednu z nejúspěšnějších v Evropě. Tajemství úspěchu, jak napsal Financial Times, bylo v progresivní organizační struktuře a firemní strategii společnosti. A v roce 2005, kdy společnost téměř zkrachovala, to bylo vysvětleno ze stejných důvodů.
Protože důvody úspěchu společnosti jsou pouze zprávy o jejích současných činnostech, nelze je považovat za přesné ukazatele toho, co ji činí ziskem.
Metoda stanovení úspěchu společnosti zkresluje „halo efekt“
Halo efekt je předsudek, který snižuje kognitivní disonanci.
Příklad. Učitel považuje poslušného studenta za chytřejšího a přátelštějšího než ostatní studenti ve třídě.
Kognitivní nesoulad je duševní stav charakterizovaný konfliktními myšlenkami nebo vírou. Když lidé usilují o logické přesvědčení, snaží se takové nesouladu vyhnout.
Je obtížné analyzovat několik vlastností člověka nebo předmětu najednou, proto je často kombinujeme.
Příklad. Učitel navrhl, aby poslušné dítě bylo inteligentní a přátelské. Často volíme nejnápadnější rys něčeho a rozšiřujeme svůj úsudek o tom na ostatní. V pohovorech se tedy uchazeči, kteří mají více atraktivní vzhled, často považují za kompetentnější, i když se jejich odpovědi neliší od ostatních. Díky halo efektu je HR manažer spojen s hodnocením vzhledu kandidáta a jeho odbornou způsobilostí.
Analytici, kteří určují důvody úspěchu společnosti, trpí také halo efektem. Pokud je společnost rentabilní a má dobrý výkon, její další aspekty budou také hodnoceny nadprůměrně.
Příklad. The Financial Times často uvádějí, že úspěšné podniky mají vynikající lidské zdroje nebo inovativní firemní kultury. Často však nejsou o nic lepší než společnosti, které mají finanční potíže.
K vyhodnocení výkonnosti společnosti je třeba důkladný výzkum, aby se zabránilo kognitivní předpojatosti. Ale je to možné?
Firemní výzkum zahrnuje kognitivní zkreslení a nesprávné závěry
Přestože je obchodní literatura obecně užitečná, většina z ní je psána pod vlivem kognitivního zkreslení. I když vědci, kteří si dávají pozor na vlastní předsudky, jsou náchylní k účinku halo, zbytek by měl být „bezpečný“.
Halo efektu se můžete vyhnout tím, že se ujistíte, že studované proměnné jsou nezávislé a měří různé faktory.
Příklad. Musíte zjistit, zda zákaznický servis vede ke zvýšení výkonnosti firmy.Ale dvě proměnné měří stejnou věc a výsledkem je halo efekt (jako je tomu v případě přitažlivosti a kompetence).
Kromě nezávislých proměnných existují ještě další předsudky, které vedou k chybným závěrům, například názor, že vzájemná závislost se rovná kauzálnímu vztahu.
Příklad. Vůdci úspěšných společností jsou často duchovně silnější. Je však podnik úspěšný, protože manažeři jsou šťastní? Nebo je to opravdu naopak?
Dalším běžným předsudkem je iluze jednotlivých vysvětlení.
I důkladný výzkum zkoumající problémy vztahu příčina-účinek a halo efekt padají na iluzi izolovaných vysvětlení.
Příklad. Studie University of Delaware zjistila, že sociální odpovědnost podniků (CSR) může představovat až 40% finančních výkyvů společnosti. Toto tvrzení je nelogické, protože nás nutí myslet si, že CSR se týká altruistických, nikoli komerčních aspektů společnosti. CSR je však úzce propojena s dalšími faktory ovlivňujícími finanční výkonnost (řízení, tržní orientace)
Nejlepší prodejci často vydávají pseudo-vědecké závěry pro praktické rady.
Konzultanti a obchodní analytici zveřejňují průvodce úspěchem od 70. let.
V roce 1982 byla kniha Search of Perfection vydána dvojicí poradců společnosti McKinsey Consulting, která identifikovala osm technik nejúspěšnějších amerických společností (některé z nich brzy zkrachovaly). Tato příručka se okamžitě stala bestsellerem ve Spojených státech. Oni také přišli s několika “buzzwords” (slova bez významu), vytvářet tendenci že autoři takových knih následovali dodnes.
Autoři prohlašovali, že vybrali nejlepší americké společnosti prostřednictvím „systematického, logického a objektivního“ procesu. Zahrnoval průzkum manažerů a zjištění společných rysů společností. Studie vedla k osmi principům úspěchu, jako je „být blíže zákazníkovi“ a „produktivita prostřednictvím lidí“. Pouhé dva roky po zveřejnění zaznamenalo 14 z těchto „výjimečných“ společností prudký pokles produktivity.
Když porovnali pouze nejúspěšnější společnosti, konzultanti společnosti McKinsey udělali vážnou chybu: vytvořili iluzi nalezení spojení mezi vítěznými předměty.
Obvykle se mýlíme, když založíme svůj výběr na požadovaném výsledku.
Příklad. Chcete znát důvod zvýšení krevního tlaku. Chcete-li se zúčastnit studie, vyberete skupinu lidí trpících tímto onemocněním. S takovým výběrem nikdy nedosáhnete správného závěru. Příčinu problému najdete pouze porovnáním subjektů s nízkým a vysokým krevním tlakem.
Od hledání excelence představuje mnoho dalších knih „vzorec úspěchu“ v podnikání. Ale čas od času každý z autorů dospěl k závěrům nesprávnými metodami.
Vedení společnosti se více zajímá o vzrušující životní příběh než o správný vědecký přístup.
Přes nesprávnou metodiku jsou obchodní příručky na seznamu bestsellerů. Obchodní pomůcky obsahující přesvědčivější obrázky, hlasitější prohlášení a jasnější metafory se prodávají lépe než jejich protějšky.
Zvažte tuto populaci několika populárními knihami.
„Při hledání dokonalosti“ a kniha Jima Collinsa, Od dobra k velkému, se najednou stali bestsellery a mají mnoho společného. Oba obsahují chytlavé fráze nebo zmínky o strategických stylech „ježků“ a „lišek“. Podobné termíny byly slyšet v celém odvětví, popisující nehmotné aspekty obchodního života.
Současně jsou výhody téměř identické (například „Vzorec pro udržitelný obchodní úspěch 4 + 2.Co (opravdu) funguje “William Joyce, Nitin Noria a Bruce Roberson) se staly průměrnými publikacemi.
Nejnovější knihy nemají obrázky. Neobsahují tolik jasných, inspirujících příběhů o obchodním životě a jsou psány v obecně přijímaném jazyce, který používá pojmy „struktura“, „strategie“ a „obchodní kultura“.
To znamená, že pseudovědecké příběhy inspirují lidi více než čistě vědu. Nepřekonatelný výzkum nemá dramatickou konotaci životních příběhů.
Příklad. Studie University of Chicago zjistila, že ve společnosti, která používá určitý styl řízení, se může produktivita zvýšit o čtyři procenta. Tato studie byla vědecky zdůvodněna, ale její výsledek mizí ve srovnání se 40%, které slíbil autor „Od dobrého k velkému“.
Pro manažery je výzkum průměrného růstu u stovek společností nudný. Potřebují nápady, které mohou snadno uplatnit ve své vlastní situaci.
Příklad. Manažeři se více zajímají o to, že univerzální styl řízení povede k 10% nárůstu zisku, a ne že 500 manažerů za 10 let dosáhlo 5% snížení nehod zaměstnanců.
Pokud se tolik společností, manažerů a podnikatelských guru hluboce mýlí, existují nějaké tipy, které skutečně povedou k obchodnímu úspěchu?
Neexistuje žádná záruka úspěchu, ale určité přístupy pomohou nasměrovat podnikání správným směrem.
Neexistuje žádný „magický vzorec“ pro úspěch - obchodní výkon je příliš nepředvídatelný. A posedlost nalezením takového vzorce nás rozptyluje od klíčových bodů - strategie a provádění - které skutečně ovlivňují výkon.
Strategie
Výběr obchodní strategie přináší velké riziko, protože si nemůžete být jisti výsledky. Je však třeba učinit rozhodnutí, protože strategie je rozhodující pro výkonnost podniku.
Většina adresářů podniků pouze upozorňuje na důležitost strategie pomocí banálního poradenství: „Strategie by měla být jasná a jasně formulovaná.“
Vzhledem k tomu, že trh a typ výrobku hrají důležitou roli, není jasnost strategie tak důležitá jako její význam pro cíl společnosti.
Příklad. Strategie expanze v přesyceném průmyslu způsobí zkázu společnosti, i když je „jasně vyjádřena“.
Provedení
Způsob provádění akčního plánu je klíčovým ukazatelem výkonnosti. Na rozdíl od strategie je provádění méně rizikovou proměnnou, protože zahrnuje faktory kontrolované společností, například výrobní čas.
Vedení společnosti často podřízeným jednoduše řeknou, že „musí strategii lépe provádět“. Taková rada je zbytečná. Je to jako říkat: „Pojďme dělat svou práci lépe.“ Je nutné konkrétně určit, co by měli dělat lépe.
Příklad. „Zkrácení dodací lhůty“ je užitečnějším pokynem, který pomůže společnosti dosáhnout jejího strategického cíle spočívajícího ve zkvalitnění služeb zákazníkům.
I když strategie a provádění určují účinnost, nejsou také Svatým grálem úspěchu.
Řízení společnosti zahrnuje riziko
Ačkoli obchodní metriky nejsou náhodné, štěstí často určuje úspěch společnosti. Uvědomujeme si, že výkonnost podniku závisí na mnoha věcech, které jsou mimo naši kontrolu, a osvobodíme se od takových iluzí, jako je iluze organizační fyziky.
Iluze organizační fyziky je mylná představa, že obchodní výkon podléhá neměnným zákonům podobným přírodním zákonům. Manažeři jsou si jisti, že jejich akce by měly mít předvídatelné výsledky a určitý přístup zaručuje úspěch.
Pravda je, že podnikání je neoddělitelně spjato s rizikem: úspěch vyžaduje odpovídající okolnosti a hodně štěstí.
Neměli byste si vybrat strategii, vzhledem k tomu, že to jistě povede k úspěchu. Je lepší zvolit strategii, která poskytne nejlepší kombinaci okolností pro úspěch.
Příklad.Vedení investiční banky Goldman Sachs vědí, že štěstí se jednoho dne odvrátí, ale přebírají obrovská rizika a minimalizují pravděpodobnost, že jejich investice nepřinesou výsledky. V případě selhání banky to společnost nepovažuje za chybu vedení, ale za přirozenou součást úspěchu.
Úmyslná rizika jsou faktorem úspěchu mnoha velkých společností.
Příklad. Zakladatel společnosti Intel Andy Grove vzal velké riziko a dokázal několikrát přestavět společnost, aby se dostal před konkurenci a udržel ziskovost. Společnost Intel začala s výrobou polovodičů, poté se zabývala mikroprocesory a nyní vyrábí různé čipové sady a software. Grove věří, že společnost je připravena otestovat osud na základě oprávněných rizik, protože je nedílnou součástí jeho úspěchu. Intel je dnes jednou z největších amerických společností se ziskem 52,7 miliard dolarů.
Nezapomeňte, že podnikání je riziko, a nebudete oslepeni atraktivními iluzemi. Přijmete úmyslná rizika vedoucí k úspěchu firmy.
Nejdůležitější věc
Nesčetné obchodní guruové tvrdí, že mají magický vzorec, který zaručuje úspěch, ale jejich knihy jsou plné metodických chyb. Autoři těchto knih, kteří přicházejí k atraktivním závěrům, uvádějí čtenáře v omyl. Neexistuje žádný „recept“ na úspěch. Pomůže vám pouze pečlivé strategické plánování a přesné provedení.
Samostatné proměnné, abyste se vyhnuli halo efektu
Pokud něco zkoumáte nebo analyzujete, oddělte proměnné, které chcete studovat.
Příklad. Chcete-li zjistit, zda si vedoucí oddělení vede dobře, analyzujte jeho přístup k řízení, zpětnou vazbu od podřízených a kolegů a produktivitu oddělení.
Pak se ujistěte, že se proměnné vzájemně neovlivňují.
Příklad. Pokud zjistíte, že recenze jsou pozitivní, neměla by se tato data kombinovat s nízkou produktivitou oddělení, aby nedošlo k ovlivnění analýzy.
„Halo efekt“ vyvolává obchodní iluze. Pozor na ně
Jsme zvyklí připisovat výhradně pozitivní vlastnosti každé společnosti, která dosáhla úspěchu. Víra v tyto iluze uklidňuje manažera, poskytuje odůvodnění již přijatých rozhodnutí. Z tohoto důvodu je realita značně zjednodušena a neustálé požadavky na měnící se technologie, trhy a spotřebitele jsou ignorovány.