Společnosti si myslí, že nedostatek produktů vydělá více peněz
Ve třicátých letech 20. století čelily problémy nahrávací společnosti. Rádio se objevilo v každé domácnosti, stovky tisíc lidí začaly poslouchat hudbu zdarma, přestaly chodit na koncerty a kupovaly alba. Štítky se pokusily zakázat rozhlasovým stanicím vysílání jejich hudby. Společnosti se obávaly, že kvůli bezplatné dostupnosti svého produktu by spotřebitelé za něj přestali platit (kupovat vstupenky na živá vystoupení). Vytvoření nedostatku produktu bylo považováno za ziskové; společnosti kontrolovaly nabídku na ochranu poptávky.
Autorská práva jsou nástrojem k vytváření nedostatku.
Záznam štítků omezuje hospodářskou soutěž tím, že chrání produkt autorským právem. Po uvolnění sady Office společnost Microsoft stanovila neuvěřitelnou cenu 300 USD za disk. Díky tomuto monopolu byl spotřebitel připraven zaplatit jakoukoli částku.
Uměle vytvářet deficit znamená nechat poptávku neuspokojenou a zabránit vzniku konkurence. Stereotyp podnikání dvacátého století.
Sýr zdarma pouze v past na myši - každopádně vždy platíte
V New Orleans během dne bojovaly pivní bary o návštěvníky a nabídly oběd zdarma. „Večeře zdarma“ byly ve skutečnosti pokryty předraženou cenou nápojů.
Nabízet něco zdarma je populární marketingová technika. Bonusy zdarma vás zavazují ke koupi něčeho jiného. Holicí strojek nebude fungovat, pokud si nekoupíte sadu čepelí.
Náklady na bezplatný produkt se převádějí na placenou položku. „Nerentabilní vůdci“ - bezplatné bonusy, které se prodávají se ztrátou, ale jsou nuceny platit za jiné produkty. Předplacená služba: mobilní operátor může dát bezplatný telefon, ale za jeho použití bude vyžadovat měsíční poplatek.
Zboží zdarma může platit třetí strana: bezplatná média, rádio. Inzerenti je sponzorují umístěním reklam na oplátku. Někdo vždy platí produkty zdarma.
Problém bezplatných bonusů: spotřebitelé je milují, ale neocenují je
Zdarma položka je atraktivní. Slovo „zdarma“ přitahuje spotřebitele, protože neznamená absolutně žádná finanční rizika. I když produkt zklamá, neztratíte nic. Společnosti používají tuto psychologii v marketingu: nabízejí bezplatný produkt a jsou si jisty, že je to zaručený zájem spotřebitelů.
Bezplatně snižuje hodnotu zboží. Protože spotřebitel neinvestuje peníze nebo čas do bezplatného produktu, bude to považovat za méně cenné a méně žádoucí. Pořízení takového produktu nevyžaduje žádné duševní úsilí. Spotřebitel by měl na něco dávat peníze, měl by přemýšlet, rozhodnout se, zvážit rizika a rozhodnout se. Lidé si cení toho, co kupují.
Příklad. Reklamní prostor v placených časopisech je pětkrát dražší než v bezplatných. Pokud se čtenáři rozhodnou zaplatit za publikaci, budou mít o ní vysoký názor a lépe vnímat reklamu. Ale časopisy zdarma mají více čtenářů.
Ve dvacátém století existovala rovnováha výhod a nevýhod:
- Společnosti, které nabízejí zboží zdarma, získaly obrovské publikum, ale nízký zájem.
- Cena produktů poskytla velký zájem, ale málo zapojení spotřebitelů.
Náklady na digitální zboží klesají - jsou vyráběny a distribuovány bez dalších nákladů
Výroba jakéhokoli fyzického produktu stojí peníze: je vyrobena z fyzických materiálů. Digitální produkty jsou vytvářeny z bitů - informací, které tvoří digitální obsah. Ve skutečnosti je jejich cena nulová.
Technologie potřebná pro ukládání, přenos a zpracování bitů se v posledních desetiletích vyvinula. Dříve byl iPod, ve kterém jsou uloženy desítky tisíc skladeb, nepřístupný i milionáři. Připojení k internetu je rychlejší a levnější než kdykoli předtím. Digitální produkty lze přehrávat nekonečně bez dalších nákladů. Jedna nebo milion kopií - náklady jsou stejné.
Internet je volný a konkurenceschopný trh pro prodej digitálních produktů. Distribuce na internetu nic nestojí a není třeba potápět vlivné maloobchodníky pro police. App Store umožnil tisícům jednotlivých programátorů prodávat své výtvory přes internet. Jedná se o vysoce konkurenční trh, takže společnosti musí stanovit ceny za marginální náklady na výrobu digitálního zboží. Tím se pomalu, ale jistě sníží cena digitálních produktů na nulu.
Internet vytvořil novou ekonomiku dárků. Obsah je zdarma a jeho význam je určen pozorností, kterou dostává.
Články mohou psát nejen novinář. Internet poskytuje platformu pro vytváření a sdílení obsahu a propojuje lidi s podobnými zájmy.
Příklad. Filmový fanoušek nemusí mít ve svém městě lidi s podobnou myslí. Ale díky odvolání na IMDb, jeho znalost kina může oslovit miliony čtenářů. Za obsah nikdo neplatí. Jedinou odměnou pro autora je jeho vlastní spokojenost. Toto je nová ekonomika dárků: obsah je vytvářen a distribuován bez finančního zisku. Jeden příspěvek na blogu se neliší od ostatních v nákladech: oba jsou zdarma.
Zboží se stává cenným, když je nedostatek. V online ekonomice existuje spousta bezplatného a snadno přístupného obsahu a informací. Pozornost a čas se staly deficitem. Blog, který nikdo nečte, je bezcenné. Hodnota je označena věnovanou pozorností - počtem „lajků“, „zpráv“ a „odběratelů“, jakož i „hodnocením“. Taková ekonomika vyžaduje více života, ne peníze.
Pirátství je tvrdá realita života. Bojujte nebo jej používejte
Pirátství, nelegální a neoprávněné kopírování a distribuce produktu jsou nezamýšlenou formou „bezplatného“ produktu. Spotřebitelé dostávají pirátské kopie hudby, videa a softwaru na internetu zdarma.
V Číně je pirátství 95% stažených alb. Ve skutečnosti se jedná o bezplatný marketing. Dvacetiletá čínská popová hvězda Xiang Xiang rozdala více než čtyři miliony pirátských alb, ale přesto si vydělala: čtyři miliony věrných fanoušků. Nyní může vydělávat na živých vystoupeních, reklamě a koncertních turné.
Na Západě nabízejí umělci bojující proti pirátství své produkty zdarma. Monty Python se rozhodl uvolnit vše zdarma. O tři měsíce později jejich DVD překonalo seznamy bestsellerů. Bezplatné, vysoce kvalitní online klipy vyvolaly poptávku po originálním produktu.
Boj proti pirátství je nevyhnutelnou součástí výroby digitálních produktů.
Nabídněte svůj produkt zdarma, vytvořte publikum a zjistěte, za co je ochotna zaplatit
Cílem společnosti Google není profitovat z prodeje zboží, ale vytvořit velkou uživatelskou základnu. Společnost přichází s novými produkty a poskytuje je zdarma. Široké publikum používá Mapy Google, Google Mail a Dokumenty Google atd. To vám umožní shromažďovat informace o životním stylu spotřebitelů, zájmech a internetových zvyklostech. Google tyto informace používá k vývoji dalších produktů. Na základě těchto studií se stávají hity. Společnost poskytuje svému obrovskému publiku reklamu, která generuje tržby 20 miliard dolarů.
Vytvoření zákaznické základny umožňuje vytvářet lepší produkty a vydělávat peníze. Tento princip lze použít pro digitální společnosti jakékoli velikosti.
Popularita je stejně důležitá jako příjmy. Publikum, které obdrželo „bezplatný“ bonus, vám pomůže pochopit, proč můžete dostat zaplaceno.Dalším krokem je vytvoření toho, za co jsou lidé ochotni zaplatit.
Po vytvoření publika nabídněte rozšířenou, placenou verzi produktu
Aplikace Google Earth, Spotify a Flickr nabízejí dvě verze: bezplatnou a placenou, která zahrnuje další funkce. Placené verze zahrnují zvýšené ukládání dat, nedostatek reklamy atd.
Autor, který knihu vydal v digitální podobě zdarma, může také účtovat osobní konzultace.
Nabídka bezplatné a placené verze vám umožní vytvořit velké publikum a vydělat. Pro klienta je bezplatná verze skvělým způsobem, jak zjistit produkt před zakoupením placené verze.
Nejdůležitější věc
Ve dvacátém století byl princip „zdarma“ považován za marketingové zařízení, ale cena byla vždy přítomna. Digitální revoluce vytvořila skutečně bezplatné produkty. Neexistuje žádný úlovek a všechny společnosti to budou muset udělat dříve nebo později. Nejlepší způsob, jak uspět na novém trhu, je uvolnit hlavní produkt zdarma a poskytnout rozšířenou placenou verzi.
Jak funguje princip „zdarma“ na tradičním trhu?
- Společnosti jsou zvyklé si myslet, že nedostatek produktů jim přinese více peněz.
- Sýr zdarma pouze v past na myši - každopádně vždy platíte.
- Bonusy zdarma mohou představovat problém: spotřebitelé je milují, ale neocenují je.
Jak digitální revoluce vytvořila nové přístupy k „osvobození“?
- Náklady na digitální zboží klesají - lze je vyrábět a distribuovat bez dalších nákladů.
- Internet vytvořil novou ekonomiku dárků, kde je obsah bezplatný a jeho význam je určen pozorností, kterou dostává.
Jak těžit z „bezplatného“ v tak nestabilním prostředí?
- Pirátství je drsná realita života: buď ji využijte ve svůj prospěch, nebo ji potlačte uvolněním bezplatného produktu.
- Nabídněte svůj produkt zdarma a vytvořte publikum a poté zjistěte, za co je ochoten zaplatit.
- Vytvořením publika můžete nabídnout rozšířenou, placenou verzi svého produktu.
Nápady pro další akci
Zvažte nabídku vylepšené placené verze vašeho hlavního produktu. Bezplatná verze je marketingový nástroj.
Většina společností a umělců se obává, že bezplatná verze jejich produktu snižuje prodej, ale mýlí se. Naopak: Váš hlavní produkt vám může přinést obrovskou popularitu.
Napsali jste například skvělou knihu o marketingu. Můžete se pokusit knihu prodat na internetu a možná vydělat nějaké peníze. Ale pokud nabídnete knihu zdarma, pak ji přečte mnohem více lidí, a na oplátku budou vaše nápady natolik ohromeny, že vás požádají o radu ohledně své vlastní marketingové strategie. A za takové konzultace si můžete účtovat poplatky.