Značka je obchodní osobnost, která definuje každou akci společnosti.
Každý zná super značky Apple, Nike a Zappos. Jak se stali tak slavnými?
Neměli byste předpokládat, že budování značky závisí na experimentech, správném výpočtu času a čisté náhody. Značky se stávají ikonickými, pokud společnost chápe, co je značka a jak ovlivňuje její každodenní činnosti.
Značka není jen představa lidí o společnosti a produktu, je to individualita, která by se měla projevit v jakékoli činnosti společnosti.
Lidé nejen kupují zboží na základě racionální analýzy cen a kvality, ale berou v úvahu pocity a hodnoty, které jsou se značkou spojeny.
Příklad. Mít kávu ve Starbucks znamená získat nejen ranní dávku kofeinu, ale také dojem z okolí: hudbu, nábytek nebo usměvavý barista.
Výhody budování značky:
1. Společnost může zvýšit ziskovost.
Příklad. Studie poradenské agentury Vivaldi Partners ukázala, že zákazníci jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za značkové výrobky.
2. Pro společnosti se silnou značkou je snazší vyvinout hodnotový systém. Značka se stává kompasem, který řídí společnost ve výrobních procesech, marketingových kampaních a firemní kultuře.
Příklad. Starbucks se nikdy kupovat levné nábytek. Společnost by mohla zachránit, ale takové řešení by se odklonilo od značky Starbucks.
Firemní kultura je základem značky
Značka je nutná nejen pro reklamu a marketing. Je to také důležité pro zaměstnance: firemní kultura založená na hodnotách značky pomůže lidem spolupracovat na dosažení společného cíle.
Představte si, že vaše značka je světelným zdrojem zaměřeným na potenciální zákazníky. Vaši dodavatelé nebo obchodní zástupci jsou spojením mezi značkou a spotřebitelem. Pokud tito lidé nesdílejí hodnoty značky, blokují nebo zkreslují její světlo a snižují tak dopad.
Abyste se této situaci vyhnuli, vyloučte jakékoli rozpory mezi hodnotami značky a organizací. Vysvětlete každé zúčastněné straně, co je podstatou vaší značky a proč je tak důležitá. Každý by měl pochopit, jak jeho činy ovlivní značku a jak může značku správně reprezentovat, čímž zvyšuje její hodnotu v každodenní práci.
Instrumentace a valná hromada:
- Sada nástrojů pomáhá zaměstnancům pochopit a aplikovat hodnoty značky. Může mít podobu balíčku karet nebo malé knihy se základními hodnotami společnosti.
- Valná hromada pomůže zaměstnancům pochopit a určit, jak hodnoty značky ovlivňují každou součást podniku.
Příklad. Manažeři společnosti Starbucks na setkáních vyprávějí příběh cesty kávových zrn z plantáže na návštěvnický pohár a vysvětlují, jak značka společnosti ovlivňuje každý krok.
Skvělé značky vytvářejí emocionální spojení se spotřebitelem
Na první pohled se slogan „Just Do It“ jeví jako neefektivní, protože nezmiňuje ani název společnosti ani jejích produktů. Proč se tato věta stala jedním z nejlepších sloganů všech dob?
Úspěšná značka je založena na emocionálním spojení mezi značkou a spotřebitelem. Scott Bedbury, marketingový manažer Nike, řekl: „Slogan Just Do It není o teniskách, ale o hodnotách. Nejde o produkt, ale o ducha značky. “
Příklad. Do kampaně Just Do It se zapojili jak profesionální sportovci, tak i amatéři, kteří nejprve mluvili o svých emocích a úspěších, aniž by uvedli Nike, a poté se na obrazovce objevil slogan.Kampaň našla silnou emocionální reakci: lidé začali Nike psát o tom, jak také „Just Did It“, ukončili nudnou práci, začali trénovat nebo se vzdali špatných návyků.
Jak emocionálně oslovit zákazníky?
Použijte empatický výzkum. Zeptejte se zákazníků: „Jak se cítíte, když si koupíte produkt?“, „Jaké potřeby jsou splněny při nákupu a / nebo používání produktu?“. Takže se můžete dozvědět o osobním životě vašeho spotřebitele.
Příklad. Ačkoli byl Pampers v roce 1998 lídrem na trhu, jejich prodej klesl. Po provedení empatické studie společnost zjistila, že mladé matky se více zajímaly o dobrý spánek dětí než o suché pleny. Proto Pampers vytvořil plenky, které dětem pomáhají lépe spát a prodej prudce stoupal.
Skvělé značky vytvářejí trendy
Skvělá značka by neměla odpovídat současným trendům. Trendy jsou krátkodobé a pokus o přizpůsobení značky každé změně může narušit její integritu.
Pokud sledujete konkurenční trend, zákazníci vás uvidí jako následovníka, nikoli jako vůdce. Vaše výrobky budou porovnány s konkurencí. Vaše společnost, produkt nebo značka by neměly být považovány za takové.
Příklad. Hyundai se postavil do myslí spotřebitelů: „Dobrý, jako Lexus, ale levnější.“ Proto je Hyundai vnímán jako kopie, nikoli značka, která neustále vydává nové produkty. Lexus má také emocionální výhodu, která jej odlišuje.
Namísto následujících trendů si vytvořte svůj vlastní výzvou existujících: vyzvěte status quo a obecně přijímaná dogmata, která dominují vašemu odvětví.
Příklad. Má se za to, že být konkurenceschopný v odvětví rychlého občerstvení znamená nižší ceny, rozšířit nabídku a najmout levnou pracovní sílu. Řetěz restaurace Chipotle udělal pravý opak: používali drahé, vysoce kvalitní ingredience, aby nalákali zákazníky, a zvýšili platy zaměstnanců. Přestože stravování v Chipotle je dražší než v Taco Bell, restaurace byly velmi úspěšné.
Dalším způsobem, jak si vytvořit svůj vlastní trend, je předvídat náladu spotřebitelů a využít ji.
Příklad. Starbucks si všiml, že lidé hledají soukromí. Společnost proto umístila své kavárny jako „ostrov“ mezi domovem a prací, kde návštěvníci tráví čas pohodlně.
Skvělé značky se nesnaží potěšit každého
Je nebezpečné nejen slepě sledovat trendy, ale také pronásledovat univerzální sympatie. To může krátce zvýšit zisky, ale pokus o zájem může poškodit integritu značky.
Skvělé značky nechtějí získávat srdce každého spotřebitele, ale nechávají veškerou energii na klíčové zákazníky.
Nejprve zjistěte, kdo jsou vaši zákazníci, co potřebují a jaký druh značky se pro ně chcete stát. Třídit potenciální zákazníky podle potřeb.
- Věnujte pozornost klíči, tj. Ideálnímu potenciálnímu kupci;
- Analyzujte, kdy jsou aktivovány potřeby související s vaším produktem;
- Z těchto potřeb vyberte ty, které odpovídají image vaší značky a směřují k nim přímé marketingové úsilí.
Příklad. Představte si výrobce občerstvení pomocí výběru podle potřeb a zjistěte, kteří spotřebitelé chtějí občerstvení, proč a jakou denní dobu. Ukázalo se, že ráno potřebují lidé „získat poplatek za celý den“, tj. Výživnou a zdravou svačinu. V ideálním případě to odpovídalo hodnotám značky, takže sloganem kampaně bylo „Poplatky za celý den!“.
Pokud se pokusíte potěšit každého, značka se může stát nudnou a v každém případě budete mít špatné přání. Značky s individualitou a integritou vždy přitahují věrné zákazníky.
Příklad. Kontroverzní značkou je energetický nápoj Red Bull. Přestože je produkt velmi úspěšný, zpočátku se objevily zvěsti o zdravotních rizicích společnosti Red Bull.Je zajímavé, že vlastník společnosti sám vytvořil web, který pomůže šířit tyto zvěsti. Chtěl, aby učitelé značku nenáviděli, a studenti ji milovali.
Skvělé značky dodržují základní ideologii, i když se zároveň musíte vzdát lákavých příležitostí
Většina manažerů, kteří splňují požadavky akcionářů, je povinna neustále zavádět nové produkty, rozšiřovat své podnikání a rozsah služeb. Ale růst díky integritě značky může vést k její smrti.
Příklad. Krispy Kreme byl v 90. letech neuvěřitelný úspěch. Prodávali chutné, čerstvé koblihy v obchodech navržených s jediným cílem - využít všech pět spotřebitelských smyslů. Dostát očekáváním akcionářů a dělat rychlé peníze, Krispy Kreme začal prodávat koblihy u čerpacích stanic a obchodů s potravinami. To nejen poškodilo kvalitu produktu, ale také zničilo vnímání značky spotřebitelem.
Jak se tomuto osudu vyhnout? Při strategických nebo etických rozhodnutích vždy dodržujte základní ideologii přijatá zakladateli. Obsahuje slíbené hodnoty, cíle a funkce, které nemáte právo ignorovat. Společnosti, které chápou význam značky, rostou a mění se, pouze pokud splňují základní ideologii.
V bestsellerové knize Od dobra k skvělému píše Jim Collins, že problémem pro velké značky není hledání příležitostí k růstu, ale jejich správná volba. Neuvěřitelné příležitosti mohou společnost svést, ale je důležité mít možnost je opustit, pokud nesplňují základní ideologii.
Příklad. Krispy Kreme podcenil důležitost zákaznické zkušenosti obchodu a toužil po krátkodobých ziscích, prakticky zničil její značku.
Každý detail zákaznické zkušenosti musí odpovídat značce
Velké společnosti mají mnoho oddělení, která komunikují se zákazníky, a značka musí být plně a rovnoměrně integrována do každého z nich. Jak to udělat?
- Musíte znát všechny body interakce se zákazníky. Může se jednat o obaly, marketing, prodejní kanály, zákaznickou podporu atd. Příjemný dojem z značky okamžitě zničí nevrlý manažer nebo nefunkční web. Nejvyšší návratový bod je váš produkt.
- Každý bod interakce musí být v souladu s hodnotami značky. Sledujte, jak zaměstnanci představují tyto hodnoty a jak na ně zákazník reaguje.
Příklad. REI, americký prodejce sportovního vybavení, zjistil, že jejich ceny a informace o produktech se ve skutečnosti a na internetu výrazně lišily. Rychle reagovali, napravili všechny nesrovnalosti a zabránili zničení jejich značky.
Jak zajistit požadovaný dojem zákazníků v bodech interakce? Zamyslete se nad všemi detaily, které určují utváření vztahu mezi značkou a zákazníky.
Příklad. Díky doporučení Mika Markkula (jednoho z prvních investorů v Apple) si Steve Jobs uvědomil, že design obalů, hmatový pocit produktu a dokonce i jeho vůně jsou nesmírně důležité.
Vytvoření dojem značky je jako dělat divadelní produkci.
Velké značky velkoryse podporují projekty s nimi spojené
Hodně jsme hovořili o důležitosti silné značky pro společnost. Může to však být užitečné pro celý svět. Klíčovým faktorem v brandingu je dobrý.
V roce 2012 odborníci na značky John Herzema a David Roth oznámili, že společnost vstupuje do nové éry, ve které se sjednocuje pověst společnosti a značka.
Budování reputace se společnosti již nemohou spoléhat pouze na objektivní faktory (inovace, kvalita a cena). Pro kupující se „měkké“ faktory (spolehlivost a odpovědnost ve vztahu k lidem a životnímu prostředí) staly rozhodujícími.
Příklad. Studie ukázala, že 73% kupujících nahradí známou značku značkou, která financovala dobrou věc.
Ale charita musí být nezištná.Jinak si budou spotřebitelé myslet, že jste jednoduše zapojeni do „zeleného PR“: na jedné straně získáte zisk a na druhé straně poskytujete dary.
Nemyslete si, že pomůžete-li náhodným environmentálním nebo sociálním projektům, odvrátíte spotřebitele od škod způsobených vaší firmou.
Příklad. Představte si, že ropná společnost BP oznámila založení charitativního projektu, který má ušetřit 1 000 akrů deštného pralesa. Věříte, že se BP opravdu zajímá o životní prostředí? Stěží.
Hlavním cílem je vytvořit společnou hodnotu pro značku vaší společnosti i pro celý svět. Podporujte pouze projekty vztahující se k vašemu odvětví, komunitě nebo cílové skupině zákazníků. Projekty by měly odrážet značku ideologii.
Příklad. Během vytváření pracovních míst společnosti Starbucks pro Spojené státy poskytla společnost finanční prostředky místním podnikům. Tento projekt je ideální pro společensky orientovanou kulturu značky.
Každý zaměstnanec musí znát hodnoty značky a ztělesňovat je
Značka by se měla stát kompasem pro celou organizaci. Je třeba aktivovat strategii značky, proto jsou v celé společnosti důležité dva klíčové principy.
1. Šíření informací o značce a její strategii na všech úrovních organizace. Vysvětlete svým zaměstnancům, že vaše značka je vaše firma, nejen její aspekt. Je zásadní vyžadovat, aby zaměstnanci dodržovali hodnoty deliria. Je také důležité naplánovat události, na kterých se zaměstnanci seznámí s hodnotami a aplikovat je (na nástroje nebo na valných hromadách).
Příklad. Vyzkoušejte pravidelný kvíz a ověřte si znalosti své značky. Také povzbuzujte ty, kteří vykazují hodnotu značky zvláště dobře.
2. Realizovat projekty zaměřené na uvedení celé organizace do souladu s dlouhodobou strategií značky.
Příklad. Podle této strategie je design velmi důležitý u společnosti Apple, o které každý zaměstnanec společnosti ví.
Tyto projekty by měly být řízeny vůdci a evangelisty (obhájci) představujícími hodnoty značky. Rovněž jsou povinny odstranit jakékoli překážky v přijímání hodnot.
Příklad. Ve společnosti Apple tuto funkci vykonával sám Steve Jobs, který byl posedlý designem.
Značka není jen marketingovou metodou, ale také neocenitelným nástrojem pro zlepšení organizace a provádění složitých strategických rozhodnutí.
Nejdůležitější věc
Značka je více než jen marketingový nástroj. Jedná se o kompas pro organizaci a strategii společnosti. Silné značky mohou přilákat mnoho zákazníků, ale společnosti si musí udržovat integritu značky. Nesledujte trendy, růst ani každý segment spotřebitelů.
Nechte značku „proniknout“ do celého vašeho podnikání. Přemýšlejte o své značce a jejím dopadu na podnikání. Posiluje vaše práce značku a splňuje její cíle? A jak vidí klient vaši práci? Ví, pro kterou značku pracujete? Pokud je branding ve vaší práci středobodem, práce bude více soustředěná a zábavnější.
Vytvořte si vlastní trendy. Nedopusťte, aby byla vaše společnost vnímána jako následovník, nikoli jako značka číslo jedna. Zkuste vyvrátit obecně přijímané dogma a status quo ve vašem oboru. Pokuste se předvídat sentiment spotřebitelů pomocí empatického výzkumu - položte svým zákazníkům další otázky.