Segmentace trhu
Zjistěte, které mezery na trhu jsou pro váš nápad nebo technologii nejslibnější. Ujistěte se, že zákazníci skutečně kupují váš produkt, a trhový podíl roste.
- Zvažte všechny možnosti použití produktu nebo služby.
- Určete konkrétní trhy a aplikace pro váš produkt.
- Zjistěte potíže potenciálních zákazníků a přemýšlejte o tom, zda jim opravdu můžete pomoci.
- Mysli velmi široce.
Konečný výsledek se může velmi lišit od původní myšlenky. Strávit alespoň několik týdnů počátečním průzkumem trhu.
Výběr předmostí
Vyberte si trh, který se stane vaším odrazovým můstkem podle následujících kritérií:
- Všichni zákazníci nakupují stejný produkt za stejným účelem.
- Všichni spotřebitelé kladou podobné požadavky na výrobky.
- Ústní slovo funguje na trhu, lidé se navzájem konzultují.
Takový trh sníží marketingové náklady v důsledku úspor z rozsahu a „virového efektu“. Nevybírejte velký trh jako předmostí, první praxi na malém.
Funkce koncového uživatele
Pro různé skupiny kupujících existují různé způsoby prodeje. Charakteristika cílových spotřebitelů by měla zahrnovat:
- Pohlaví, věk a úroveň příjmů kupujících.
- Jejich obavy a motivace.
- Jejich role.
- Oblíbené televizní pořady.
- Účel získání produktu.
- Jejich naděje a touhy.
- Jejich zármutek a potíže.
Výpočet kapacity celkového dostupného trhu
Trh by měl poskytovat pozitivní cash flow. Velký trh ohrožuje vysokou konkurenci, malý trh nebude dostatečně atraktivní.
Dvě metody měření kapacity společného přístupného trhu:
- Upstream analýza - počítání počtu potenciálních zákazníků.
- Analýza shora dolů - stanovení tržní kapacity na základě marketingového výzkumu.
Zkombinujte obě metody, abyste získali co nejpřesnější odhad.
Kapacita běžně dostupného trhu by měla být přibližně 20 až 100 milionů dolarů ročně. Kapacita přes 1 miliardu USD je podezřelá. Pokud rychle zachytíte trh a poskytnete vysokou hrubou marži, je dostatečná kapacita 5 milionů dolarů.
Vytvořte portrét typického zákazníka
Portrét cílového zákazníka určuje, kterým zákazníkům chcete sloužit a jak je proměnit v uživatele vašich produktů. Obsahuje:
- jméno, původ, vzdělání;
- úroveň příjmu;
- cíle
- potřeby;
- bolestné problémy;
- zdroje informací, kterým důvěřuje;
- kritéria pro provedení nákupu;
- další funkce a preference.
S tímto portrétem získáte skutečný obrázek o cílovém trhu a naučíte se brát v úvahu preference zákazníků.
Zápis případu použití celého produktu
Scénáře pro celý životní cyklus výrobku pomáhají analyzovat výhody produktu nebo služby z pohledu budoucích spotřebitelů. V úplném scénáři byste měli zvážit:
- Kdy zákazníci cítí potřebu vašeho produktu?
- Jak zjistí vaši nabídku?
- Jak budou analyzovat výhody produktu?
- Jak budou nakupovat a instalovat / konfigurovat produkt?
- Jak produkt používají?
- Jak zaplatí za produkt?
- Jak hodnotí produkt?
- Jaký druh poprodejního servisu budou potřebovat?
- Jak se rozhodnou koupit jiný produkt?
- Budou sdílet své zkušenosti s nákupy s přáteli?
Vizuální prezentace pomůže pochopit, jak se produkt hodí do „hodnotového řetězce“ zákazníka a co může bránit zavedení produktu do oběhu spotřebitelů.
Vývoj obecné specifikace produktu
Vytvořte propagační brožuru s vizuálním obrazem vašeho produktu nebo služby. Podrobně popište výhody produktu. To umožní všem zaměstnancům diskutovat a vylepšovat produkt, komunikovat s potenciálními zákazníky a brát v úvahu výhody pro spotřebitele.
Kvantifikace nabízených spotřebitelských výhod
Vypočítejte, jak bude váš produkt přínosem pro vaše cílové zákazníky. Zjistěte, jak typický zákazník používá metriky k měření hodnoty pro zákazníka. Výhody, které nabízíte, by měly být v souladu s prioritami kupujícího. Zákazníci vždy hodnotí vhodnost nákupu porovnáním nákladů a přínosů. Ujistěte se, že tato rovnováha je ve váš prospěch.
Formulace návrhu je velmi jednoduchá. Zaměřte se na rozdíl mezi současností a budoucností, ve kterém klient použije váš produkt. Tento rozdíl v hodnotě pro spotřebitele je jádrem výhod, které nabízíte. Snažte se, aby vaše nabídka byla jednoduchá a přímá.
Identifikace 10 potenciálních zákazníků
Identifikujte potřeby alespoň 10 potenciálních zákazníků. Zhodnoťte, zda jsou ochotni zaplatit za navrhované řešení jejich problémů.
Promluvte si s potenciálními zákazníky osobně. Dejte jim plán používání produktu, představte jej specifikaci a výhodám. Poslouchejte jejich komentáře a návrhy a vyhodnoťte jejich úroveň zájmu.
Dále analyzujte odpovědi na několik klíčových otázek:
- Je portrét typického zákazníka sestavený námi spolehlivý?
- Je možné vylepšit image typického kupujícího?
- Zajímají se vaši zákazníci o váš produkt?
- Měli byste opravit předchozí závěry o situaci na trhu?
Identifikace klíčové konkurenční výhody
Zjistěte, co vám umožní uspokojit zákazníky lépe než vaši konkurenti.
Zde jsou čtyři nejčastější způsoby, jak uspokojit požadavky zákazníků.
- Síťový efekt. Přilákejte více uživatelů k dosažení kritického množství. Poté se projeví efekt sítě a potenciální zákazníci nebudou chtít používat jiné produkty.
- Kvalita služeb.
- Pozitivní zkušenost s interakcí. Překonejte své konkurenty tím, že snížíte co nejnižší náklady.
- Nejnižší náklady.
Podstatou konkurenční výhody je schopnost vyniknout před konkurencí díky některým jedinečným vlastnostem.
Kompilace matice konkurenčních pozic
Graficky lze konkurenční postavení reprezentovat ve formě matice, která bude ukazovat pozici vaší společnosti vůči jejím hlavním konkurentům. Při analýze konkurenčního postavení porovnejte svůj produkt nejen s nabídkami jiných společností, ale také se současným výběrem spotřebitelů.
Pokud jste správně provedli předchozí kroky, pak by se vaše společnost měla nacházet v pravém horním sektoru matice. Pokud ne, prostudujte si specifikace produktu.
Definice DPC zákazníka
DPC je „rozhodovací centrum“. Několik lidí může učinit rozhodnutí o nákupu najednou. Jasně stanovte role těchto jednotlivců a přizpůsobte svou nabídku jejich preferencím.
Složení DPC:
- Defender - podporuje nákup produktu.
- Koncový uživatel.
- Hlavní kupující - přiděluje finanční prostředky na nákup produktu.
- Ovlivňující agenti - slouží jako zdroj informací a doporučení.
- Osoba s právem veta - může nákup zakázat.
- Zaměstnanci oddělení.
Shromažďujte všechny informace o DPC a prezentujte je svým zaměstnancům, aby porozuměli internímu mechanismu procesu rozhodování o nákupu.
Analýza prodejních procesů
Analyzujte, jak se DPC rozhodne a co je nutné pro úspěšnou transakci, a poté na základě těchto informací optimalizujte produkt.
Zákazníci nikdy neuskutečňují nákupy, sotva se dozvědí o existenci produktu nebo služby. Rozhodnutí o nákupu je strukturovaný proces. Stanovením doby trvání tohoto procesu můžete lépe předvídat své náklady na přilákání zákazníků.
Odhadněte, kolik času budou tyto kroky trvat:
- Jak zákazníci zjistí, že jsou připraveni přejít na nový produkt?
- Jak se zákazníci dozvědí o vašem produktu nebo službě?
- Jak budou zákazníci cítit atraktivitu vaší nabídky?
- Jak kupují váš produkt nebo službu?
- Jak budou instalovat / konfigurovat produkt po zakoupení?
- Jak a kdy budou platit za váš produkt nebo službu?
Čím lépe pochopíte tento proces, tím přesnější budou vaše prognózy peněžních toků. Při vývoji produktu můžete brát v úvahu překážky, které mohou bránit úspěšnému prodeji produktu nebo služby.
Výpočet kapacity obecně přístupného trhu pro nové směry
Výpočet kapacity obecně přístupného trhu pro nové směry nám umožňuje posoudit potenciál dalších trhů. Trhy lze rozdělit do kategorií:
- Nabízením souvisejících produktů a služeb je prodej dalších produktů nebo aplikací stávajícím zákazníkům.
- Rozvoj souvisejících trhů - prodej stejného základního produktu nebo služby, ale s dalšími charakteristikami.
Po dobytí referenčního trhu začněte rozšiřovat své podnikání prodejem souvisejících produktů, zkoumáním souvisejících trhů nebo kombinací obou možností.
Vývoj obchodního modelu
Obchodní model určuje, jak přeměnit část spotřebitelské hodnoty produktu na skutečný příjem. Při vývoji obchodního modelu vezměte v úvahu preference zákazníků, způsob, jak vytvořit spotřebitelskou hodnotu a její zpeněžení, jednání konkurentů, způsob, jak stimulovat distributory.
Nejběžnější typy obchodních modelů:
- Jednorázová záloha za produkt.
- Metoda „náklady plus opravná položka“ (klient platí náklady zvýšené o fixní procentní opravnou položku).
- Hodinová sazba.
- Předplatné s měsíčním poplatkem nebo měsíční nájem.
- Vydání licence k užívání duševního vlastnictví.
- Platba pouze za spotřební materiál (samotný produkt je poskytován zdarma).
- Prodej souvisejících produktů s velkým rozpětím.
- Vydělávejte příjmy prostřednictvím reklamy.
- Další prodej uživatelských údajů třetím stranám.
- Provize nebo zprostředkovatelský poplatek zaplacený při transakci.
- Fakturace podle objemu spotřeby.
- Stanovení levné základní sazby s dodatečnou platbou za opce.
- Vysoké pozdní poplatky.
- Mikroplatební systém.
- Vyplacení určitého procenta získaných výhod.
- Franchising (udělení práva určitému druhu podnikání nebo značky s výplatou úroků z prodeje).
Existují také „hybridní“ možnosti, které kombinují prvky různých obchodních modelů.
Výběr cenové strategie
Podstatou tvorby cen je porovnání „celoživotní hodnoty klienta“ s náklady na jeho získání.
Jak nastavit cenu vašeho produktu?
- Nezohledňujte náklady. Ceny by neměly být založeny na vašich nákladech, ale na hodnotě zákazníka. Zjistěte, kolik z této hodnoty společnost obdrží a která půjde k zákazníkovi.
- Stanovení cenových pokynů. Využívejte informace o spotřebitelských DPC a snažte se udržet v rámci přijatelných rozpočtových limitů pro zákazníky.
- Zjistěte cenu alternativních produktů, včetně možnosti, kterou spotřebitelé nyní používají.
- Různé typy zákazníků jsou připraveny ke koupi zboží za různé ceny. Vypracovat diferencovanou cenovou strategii.
- Vytvořte flexibilní podmínky pro ceny pro první kupce a vývojáře trendů.Nedávejte jim produkt za nic, ale nabízejí dobrou slevu.
- Je snazší snížit cenu, než ji zvýšit. Nastavit vyšší cenu a nabídnout první kupující slevy, místo toho, aby původně deklaroval nerealisticky nízkou cenu.
Výpočet hodnoty životnosti zákazníka
Celoživotní hodnota přitahovaného zákazníka je průměrný celkový zisk, který každý nový zákazník přinese, diskontovaný s náklady na přilákání tohoto zákazníka. Při určování hodnoty životnosti zákazníka vezměte v úvahu:
- Jednotný příjem.
- Pravidelný příjem.
- Další příležitosti k příjmu.
- Hrubá zisková marže pro každý tok příjmů.
- Odhadovaná míra udržení zákazníků.
- Odhadovaná životnost produktu a procento opakovaných nákupů.
- Náklady na získání kapitálu pro vaši společnost (úroková sazba).
Hodnota životnosti ukazuje ziskovost každého nového zákazníka. Hrubý zisk a míra udržení zákazníků, jakož i možnost dodatečných příjmů z prodeje souvisejících produktů, bude mít velký dopad na konečnou hodnotu.
Ideální možností je obchodní model, ve kterém je hodnota životnosti zákazníka 3krát nebo vícekrát vyšší než náklady na přilákání tohoto zákazníka. Při jiném poměru bude společnost čelit vážným potížím.
Vývoj marketingové strategie
Odhadněte skutečnou hodnotu přilákání zákazníků pomocí tří strategií. Krátkodobá prodejní strategie - vstup na trh, tvorba poptávky. Střednědobé - honit svou vlastní strategii, plnit rozkazy a povzbuzovat ústně. Dlouhodobé - přilákání nových zákazníků a řízení vztahů s nimi.
Neztrácejte ze zřetele:
- Předběžné náklady na zaměstnance, tisk reklamních brožur, vytváření webových stránek, účast na výstavách atd.
- Srovnávací náklady na dlouhé prodejní cykly relativně krátkých cyklů.
- Prodejní a marketingové náklady na přilákání potenciálních zákazníků.
- Úloha se mění v DPC vašich prioritních firemních klientů a náklady na ujištění manažerů o výhodách vašeho produktu.
V každé fázi vytvořte graf prodeje a analyzujte změnu nákladů na přilákání zákazníků. Zvažte tyto rozdíly ve finančním modelu a další výpočty.
Stanovení nákladů na přilákání zákazníků
Nejsprávnější metoda výpočtu nákladů na přilákání zákazníků je klesající. Určete celkovou částku prodejních a marketingových nákladů za určité období a vydělte ji počtem přilákaných zákazníků. Pro přesnější odhad proveďte samostatný krátkodobý, střednědobý a dlouhodobý výpočet.
Jak snížit náklady na přilákání zákazníků?
- Použijte přímý prodej. Věnujte pozornost telefonnímu marketingu a sociálním sítím.
- Nasadit automatizaci co nejširší. Propagujte svůj produkt na webech s velkým publikem.
- Zvyšte míru konverze. Přemýšlejte o tom, jak zvýšit procento transakcí.
- Zlepšit kvalitu potenciálních zákazníků a snížit náklady na jejich přilákání. Pomocí „poutavého marketingu“ zaujměte své publikum prostřednictvím blogů a sociálních sítí.
- Urychlete propagaci potenciálních zákazníků prostřednictvím „prodejní cesty“. Zkuste urychlit vaše nákupní rozhodnutí.
- Upravte svůj obchodní model. Pomyslete na schémata, která usnadní přilákání zákazníků.
- Spusťte mechanismus slova z úst.
- Neztrácejte ze zřetele cílový trh. Nenechte se rozptylovat zákazníky na jiných trzích.
Identifikace základních předpokladů
Vybudujte si své hlavní předpoklady. Formulujte je správně a zkontrolujte, jak odpovídají vašim znalostem skutečné situace.
- Projděte předchozí kroky a vytvořte seznam všech logických závěrů.Uveďte, na jakém zdroji informací byl každý závěr založen. Vyjádřete závěry, které jste učinili, na základě intuice.
- Analyzujte své navrhované spotřebitelské výhody a zvažte, zda jste správně identifikovali priority svého typického zákazníka.
- Zkontrolujte své výpočty hrubé marže.
- Přemýšlejte o svém seznamu 10 potenciálních zákazníků a vyhodnoťte, jak je to rozumné.
Empirické ověření základních předpokladů
Jednoduché experimenty zajistí, že předpoklady jsou správné.
1. Poskytněte dodavateli specifikaci a cenu vašeho produktu, abyste se ujistili, že vaše odhady jsou správné.
2. Kontaktujte „vývojáře“ nebo „vlivné konzervativce“ a podívejte se, co budou dělat:
- Proveďte platbu předem.
- Nabízejí zálohu.
- Bude informovat o záměru uzavřít obchod.
- Souhlasíte se zkušebním nákupem.
- Budou chtít koupit produkt, pokud vaše společnost splňuje určité požadavky.
3. Další informace o preferencích cílových zákazníků.
Definování minimální životaschopné specifikace produktu
Vytvořili jste minimálně životaschopný produkt, který kombinuje všechny vaše předpoklady. Vydejte zkušební verzi a přesvědčte se, že klienti za váš produkt skutečně zaplatí.
Životaschopná kritéria produktu.
- Používání výrobku je prospěšné pro spotřebitele.
- Klient platí za produkt, ale neobdrží ho jako dárek.
- Produkt je dost dobrý na to, aby zahájil proces zpětné vazby od spotřebitele a vyvinul pokročilé verze.
Vylepšete zkušební produkt pomocí zpětné vazby od zákazníků.
Testování produktů
Ujistěte se, že zákazníci jsou připraveni si vybrat váš produkt. Nepotřebujete optimistické předpovědi, ale čísla a fakta.
Po vydání zkušebního produktu začnete dostávat spoustu cenných informací. Použijte jej ke zlepšení produktu.
Vývoj plánu vývoje produktu
Nastavte, jaké vlastnosti bude mít váš produkt, když poprvé vstoupí na trh, a jaké vlastnosti budou zapotřebí k rozvoji dalších trhů.
Postarejte se o standardy kvality. Budoucí verze produktu by vám neměly vytvořit špatnou pověst jako dodavatele produktů nízké kvality.
Pokračujte v rozvoji dalších trhů, když společnost dosáhne tržního podílu 20% a peněžní tok bude pozitivní.
Plán vývoje produktu se bude časem měnit, neměli byste pečlivě prostudovat všechny podrobnosti. Referenční trh je pouze pro přetaktování, přemýšlejte o tom, kam dál.