Nezaměňujte strategii s ambiciózními cíli, vizí nebo slogany
Co je to strategie? Řekněme, že „klíčovou strategií roku 2005“ podniku je růst tržeb o 20%. Zní to jako dobrá strategie? Ne. Je to jen cíl.
Vize nebo cíl jsou samostatné myšlenky. Strategie je však kombinací různých myšlenek, včetně plánu k dosažení vašich cílů. Cíle nebo vize mohou být výchozím bodem strategie. Strategie by měla popisovat, jak bude těchto cílů dosaženo.
Příklad. Fotbalový trenér doporučuje, aby tým vyhrál další zápas. Tato rada je zbytečná, pokud vám neřekne, jak to udělat. Trenér musí předložit konkrétní akční plán - strategii.
Motivační slogany a žargon jsou také někdy brány jako strategie. To se projevuje kvůli nedostatku jasných a jednoduchých slov. Takový nesmysl má podobu „vysoké“ myšlenky.
Příklad. Základní strategie jedné velké banky zahrnuje „zprostředkování orientované na zákazníka“.
„Zprostředkování“ znamená, že přijímají příspěvky od některých a půjčují je druhým, zatímco „zaměřené na zákazníka“ znamená, že dávají přednost zájmům klienta. Překladem „krásných slov“ chápeme, že hlavní strategií banky je prostě být bankou.
Oba příklady nemají akční plán. A pokud nemáte plán, nemáte žádnou strategii.
Jakákoli dobrá strategie je založena na diagnóze, zásadách řízení a řadě sekvenčních akcí.
Každá strategie je jedinečná, protože splňuje konkrétní potřeby. Každá úspěšná strategie má jádro. Jádro se skládá z politiky diagnostiky a řízení.
Diagnóza je jednoduchá analýza složitých okolností a průvodce politikami popisuje „léčbu“.
Příklad. V roce 1993 IBM upadala - strategie, která nabízí kompletní počítače, již nebyla účinná. Průmysl byl roztříštěný - společnosti začaly prodávat počítače v samostatných částech. Mnozí věřili, že by se IBM měla přizpůsobit změnám, ale generální ředitel Lou Gerstner se rozhodl konsolidovat a centralizovat všechna oddělení společnosti, aby se stal lídrem na trhu v oblasti IT poradenství. IBM vyvinula politiku správy, která zaměřila zdroje společnosti na řešení problémů zákazníků.
Strategie popisuje řadu po sobě jdoucích akcí, které zajišťují účinnost politik správy věcí veřejných. Opatření nezbytná k dosažení cílů by si neměla navzájem odporovat.
Příklad. Řada neúspěšných akcí ukázala strategii společnosti Ford Motor Company. Zakoupením společností Volvo, Jaguar, Land Rover a Aston Martin společnost definovala novou politiku - využívat tyto značky a současně využívat úspory z rozsahu. To vedlo k integraci návrhových a výrobních procesů.
Tento přístup postrádal důslednost, protože hodnota značek byla jejich jedinečnost. Kupující Volvo opustili bezpečnější Jaguar, zatímco fanoušci Jaguar neakceptovali sportovní verzi Volvo.
Dobrá strategie vyžaduje výběr
Při výběru strategie je nevyhnutelná volba jedné věci. Dobrá strategie vyžaduje stanovení priorit a zaměření zdrojů na nejdůležitější. Když se snažíte získat všechno najednou, ztratíte.
Příklad. V roce 1988 se výrobce počítačů Digital Equipment Corporation (DEC) pokusil konkurovat novému druhu PC. Ředitelé se nemohli rozhodnout, jak reagovat na novou situaci na trhu, roztrhanou mezi vytvářením hotových systémů, řešením problémů zákazníků a novou mikroprocesorovou technologií.Společnost musela najít kompromis, ale nevybral jeden směr.
V roce 1992 se nový generální ředitel společnosti DEC rozhodl zaměřit výrobu na mikročipy, ale bylo příliš pozdě. Vlak odešel: DEC zaostal daleko a později ho koupila konkurenční společnost.
Obtížná rozhodnutí často negativně ovlivňují jiné oblasti podnikání a setkávají se s odporem zaměstnanců. K odstranění pochybností a rozhodování je nutná silná postava.
Příklad. Intel přišel s potřebou volby po objevení se japonských konkurenčních společností na trhu. CEO společnosti Intel Andy Grove musel společnost znovu zaměřit na výrobu mikroprocesorů. To se setkalo s odporem mnoha, včetně prodejců a výzkumníků, přívrženců starých zvyků a procesů. Je snadné vzdát se opozici, ale Grove trval na tom. A ne nadarmo: v roce 1992 se společnost Intel stala největším výrobcem polovodičů na světě.
Strategie by měla poskytnout výhodu oproti konkurentům
Zajistěte, aby strategie poskytla konkurenční výhodu. Před konkurencí musíte pochopit příležitosti.
Předpovídat neznamená předvídat budoucnost, ale mít představu o přítomnosti, aby bylo možné identifikovat vznikající příležitosti a nezmeškat je.
Příklad. I když Toyota dosáhla velkých zisků z prodeje SUV, investovala více než 1 miliardu dolarů do hybridního benzínového strojírenství. Analytické důkazy společnosti ukázaly, že vyčerpání fosilních paliv bude stimulovat poptávku po hybridních automobilech. Bylo nutné stát se inovátory, aby ostatní výrobci odkoupili zpět právo používat svůj systém a nevyvíjeli své vlastní. Snažili se získat výhodu.
Chcete-li předvídat příležitost (získat výhodu), musíte určit ústřední bod obratu na trhu, to je nejlepší způsob, jak na něm uspět.
Příklad. Řetěz supermarketů 7-Eleven. Vzhledem k tomu, že se návštěvníci v Japonsku nudili se stejným sortimentem nealkoholických nápojů, společnost identifikovala ústřední bod obratu: rozmanitost. A na základě tohoto bodu vyvinula strategii.
Jeden mini-supermarket 7-Eleven obsahuje pouze 50 druhů nealkoholických nápojů (z více než 200 značek dostupných v Japonsku). Společnost vytvořila maximální rozmanitost prozkoumáním chutí místních obyvatel. Nyní je v každém obchodě v určité oblasti představen sortiment značek, které preferují místní obyvatelé. 7-Eleven tak nabízí obrovskou škálu nápojů.
Tím, že 7-Eleven identifikoval a zaměřil se na bod obratu, získal výhodu oproti konkurentům, kteří nemohli uspokojit rozmanité potřeby japonského trhu.
Využijte zdroje a plánujte akce na základě konkrétní situace
Dobrá strategie se skládá z akcí založených na současném stavu věcí a maximalizace vaší výhody.
Příklad. Bezchybnou strategií jsou vojenské manévry kartáginského velitele Hannibala. V roce 216 př. Nl E. Hannibal napadl římskou říši, ale v bitvě u Cannes nepřátelská armáda předčila svou vlastní o 30 000.
Co udělal? Vypracoval strategii založenou na omezených zdrojích a současné situaci. Hannibal postavil vojáka ve tvaru oblouku, jehož střed simuloval ústup zpět, když se k němu Římané přibližovali. Římští vojáci uprchli za ustupujícím a padli do pasti: konce oblouku se uzavřely za Římany, byli obklopeni a kvůli stísněnému prostoru nemohli otáčet mečem. V ten den zemřelo více než 50 000 římských vojáků a pouze 5 000 z armády Hannibalu.
Hannibal pečlivě vypočítal každou akci a dosáhl perfektní sekvence. Tato strategie mu přinesla vítězství, a to i přes počáteční nedostatek jakékoli šance.
Nejlepší strategie nacházejí kompromis mezi zdroji, možnými akcemi a optimalizací.Usilujte o to, aby vaše strategie využívala omezené zdroje nejefektivnějším způsobem.
Využijte změny své výhody k dosažení vysoké pozice na trhu
Svět podnikání se neustále mění. Vyvíjejte strategie, které tyto změny využívají. Důsledky změn jsou často tak zřejmé, že vám nemohou poskytnout jasné výhody. Pokud si však všimnete méně zřejmých nepřímých důsledků, uvidíte další možnosti.
S příchodem televize bylo zřejmé, že filmová divadla by byla velkým konkurentem. Bylo však mnoho nepřímých důsledků, které bylo mnohem obtížnější předvídat.
Příklad. S příchodem televize museli hollywoodská filmová studia uhradit ztracené příjmy financováním nezávislého kina, které by mohlo přilákat úzký okruh fanoušků žánru. Nezávislí režiséři a scenáristé si takové financování užívali s potěšením a těšili se nepřímým účinkům televize.
Na některých trzích jsou změny relativně vzácné v důsledku neúměrně vysokých nákladů na technologická vylepšení. V takových případech lze změnu dosáhnout inovací.
Příklad. V šedesátých letech byly černobílé fotografické filmy vylepšeny do té míry, že se investice do nového výzkumu již nevyplácely. Proto bylo pro nováčky obtížné konkurovat průmyslovým gigantům, jako jsou Ilford a Ansco. Malé společnosti Kodak a Fuji však vyzvaly vůdce vytvořením barevného filmu, jehož možnosti byly neomezené. Tyto společnosti zahájily tržní změnu a dokázaly se dostat na vrchol.
Dobrá strategie maximalizuje vaši výhodu
Strategie převádí vizi do reality maximalizací konkurenční výhody - schopnosti produkovat větší hodnotu za nižší cenu než konkurenti. Jak rozvíjet takovou strategii?
Prvním způsobem je použití izolačních mechanismů, které omezují konkurenty.
Příklad. iPhone je chráněn několika mechanismy: název značky, pověst společnosti a další služba iTunes s obrovskou multimediální databází. Tyto faktory ztěžují vytváření konkurenčních produktů: bude muset být překonána nejen kvalita produktů, ale také marketing, integrovaný operační systém a pověst společnosti.
Apple tak monopolizoval trh, že jediná příležitost pro konkurenta je omezena na prodej srovnatelného produktu za nižší cenu.
Dalším způsobem, jak dosáhnout konkurenční výhody, je vytvoření zvýšené poptávky po zdrojích, které máte k dispozici.
Příklad. Nádherná společnost, výrobce šťávy z granátového jablka POM. Investováním do výzkumu objevili dříve neznámé výhody šťávy z granátového jablka. Po zakoupení 6 000 akrů půdy šestkrát zvýšili výrobní kapacitu granátového jablka Spojených států.
Úžasný POM začal prodávat šťávu z granátového jablka a zdůraznil tak jeho mnoho výhod pro zdraví. Poté, co se stali největším producentem takové šťávy, dokázali sklízet všechny plody úspěchu. Vzhledem k vysoké poptávce, kterou sami vytvořili, nemuseli sdílet trh s konkurenty.
Vytvářejte strategické hypotézy, testujte je a zlepšujte
Jak se stát úspěšným stratégem? Vypracovat strategické hypotézy - spolehlivé odhady současné situace nebo jejího možného vývoje.
Příklad. Howard Schulz v roce 1983 poté, co navštívil Itálii, vyvinul hypotézu: „Italské espresso bary lze v Americe znovu vytvořit. Veřejnost je bude milovat. “ Schulze potěšily italské bary, kde se v klidné a přátelské atmosféře podávala drahá káva. Byl zasažen vyznamenáním americké kávy, jejíž trh se skládal z levné a čerstvé kávy. Poté, co vyvinul hypotézu, se rozhodl to otestovat. Schultz přesvědčil majitele společnosti na pražení kávy (nazývané Starbucks), aby mu poskytli prostor pro vybudování malého espresso baru.
Otestujte své hypotézy a získejte nové informace a na základě výsledků vytvořte nové hypotézy.
Schultz začal kopírovat italský originál, ale všiml si, že Američané raději seděli na židlích, než aby stáli u baru, a tak uspořádal sezení s pohodlnými židlemi a stoly. Pak zjistil, že mnoho Američanů chce s sebou vzít kávu, a tak si koupil papírové kelímky.
Vyzkoušel své hypotézy, tj. Vytvořil italské espresso bary, ale přizpůsobil je potřebám Američanů. Jeho společnost koupila Starbucks a jeho ochrannou známku v roce 1987; a do roku 2001 přinesl majiteli zisk 2,6 miliardy dolarů.
Vytvoření strategie je podobné vědeckým objevům: musíme přijít s možným zdůvodněním (pracovní hypotézou) a neustále ji zlepšovat.
Zhodnoťte svoji situaci ze strany a poučte se z chyb druhých
Podle statistik se lidé dostanou do nehody pětkrát častěji, když mluví při řízení mobilního telefonu - stejně jako opilí řidiči. Mnozí si jsou takového nebezpečí vědomi, ale v praxi si myslí, že to na ně nebude mít vliv. Existuje tendence ignorovat zkušenosti ostatních lidí v podobné situaci a věřit, že vaše vlastní situace se liší od ostatních.
Mnozí z nás věří pouze naší vlastní zkušenosti, takže výsledky našich jednání jsou často nenapravitelné.
Příklad. Finanční krize v roce 2008. V předkrizových letech mnozí věřili, že hospodářská historie jiných národů již pro moderní Ameriku není relevantní. Předpokládalo se, že Federální rezervní systém konečně odstranil ekonomické rozmachy a busty. Lidé tak ignorovali problémy v systému, které vedly k největší finanční krizi v druhé polovině 21. století.
Aby se zabránilo škodlivému způsobu myšlení, pečlivě prostudujte situaci ze strany. Dobrá strategie uznává, že ve velké většině případů je naše situace méně jedinečná, než si myslíme.
Finanční krize v roce 2008 mohla být odvrácena, pokud by se analytici dívali na finanční historii ze strany a uvědomili si, že vždy dochází ke krizi. Kolik nehod by se dalo zabránit, kdyby lidé brali statistiky vážně?
Dobré strategie těží z toho, že věnují velkou pozornost zážitkům jiných lidí.
Nejdůležitější věc
Každý se může stát úspěšným stratégem. Hlavní věcí je porozumět tomu, co je strategie, a hledat skryté možnosti konkrétní situace, ať už jde o konkurenční výhodu, maximalizaci zdrojů nebo předpovídání změn.
- Upřednostnit: snaha o dosažení všech cílů současně není efektivní strategií. Udělejte si seznam nejdůležitějších věcí. Takže se ujistíte, že cíle mají jeden směr a můžete eliminovat konfliktní body.
- Učte se ze zkušeností ostatních lidí: Když se ocitnete v situaci, ve které byli ostatní lidé, věnujte pozornost tomu, jak se s tím vypořádali. Podívejte se na svou situaci ze strany. Nemyslete si, že se váš případ liší od toho, co se stalo ostatním.
- Mysli jako vědec: Pokud si nejste jisti, předložte hypotézu a otestujte ji. Takový test vám poskytne informace o tom, co je třeba upravit, a přiblíží vás k jasnému pochopení situace. Použijte toto k vytvoření efektivní strategie.